Jednou z nejčastějších otázek klientů při plánování kuponových kampaní je: „Doporučujete komunikovat slevu v procentech, nebo v korunách?“ Hned na úvod je třeba říci, že neexistuje jeden univerzálně lepší typ slevy. Její účinnost závisí na ceně produktu, kategorii zboží a především na tom, jak zákazník vnímá hodnotu nabídky.
U levnějších produktů funguje konkrétní částka
Obecně platí, že u levnějších produktů často funguje lépe sleva vyjádřená konkrétní částkou v korunách. Nabídka „Ušetřete 250 Kč“ je okamžitě srozumitelná, zákazník nemusí nic přepočítávat a konkrétní částka působí velmi hmatatelně.
Příklad: Sleva 250 Kč, nebo 25 %?
Představme si průměrnou hodnotu objednávky 1 000 Kč. V takovém případě může obchodník komunikovat:
Sleva 250 Kč vs. sleva 25 %
Přestože je výsledná úspora stejná, zákazníci často rychleji reagují na konkrétní částku. V tomto případě zákazník úsporu 250 Kč pochopí rychleji a může ji vnímat jako atraktivnější.
Jak může rozdíl vypadat v praxi?
Procentní sleva a sleva v konkrétní částce v praxi: stejný princip motivace může zákazník vnímat odlišně v závislosti na hodnotě produktu a celého nákupu.
U dražších produktů vítězí procentní sleva
U dražších produktů často vítězí procentní sleva. Při vyšších cenách začíná zákazník více přemýšlet o relativní výši úspory.
Příklad: Sleva při nákupu hodinek
Pokud váš e-shop nabízí široký sortiment a zákazník plánuje koupit hodinky za 15 000 Kč, ale na kuponu získal slevu pouze 250 Kč, nemusí pro něj tato částka představovat významný benefit. Úspora 250 Kč ho proto nemusí dostatečně motivovat k nákupu.
Pokud by však na kuponu byla uvedena sleva ve výši 20 %, zákazník si okamžitě uvědomí, že ušetří významnou část hodnoty produktu. Taková sleva na něj působí psychologicky výrazněji.
Právě proto u produktů s vyšší hodnotou často dosahují lepších výsledků procentní slevy, zatímco u levnějších nákupů bývá účinnější komunikace konkrétní částky úspory.
Kdy je sleva v konkrétní částce výrazně lepší?
Při získávání nových zákazníků
- 100 Kč na první nákup
- 250 Kč za registraci
- Kupon v hodnotě 400 Kč za přihlášení k odběru newsletteru
Zákazník přesně ví, co získá.
Nabídka „Získejte 250 Kč na první nákup“ bývá srozumitelnější než nabídka „Získejte 10 % na první nákup“.
Při slevě podmíněné minimální hodnotou nákupu
Například:
„Získejte slevu 300 Kč při nákupu nad 1 500 Kč.“
Taková nabídka motivuje zákazníka ke zvýšení hodnoty nákupního košíku.
Kdy je procentní sleva výrazně lepší?
Procentní sleva bývá účinnější zejména u prémiových produktů, jako jsou:
- elektronika,
- nábytek,
- sportovní vybavení,
- luxusní móda.
Psychologie slev: pravidlo 100
Výzkumy ukazují, že zákazníci mají tendenci:
- u levnějších produktů více reagovat na konkrétní výši úspory,
- u dražších produktů více reagovat na procentní výši slevy.
Tento efekt se označuje jako Rule of 100, tedy pravidlo 100. Pro český trh lze jeho princip orientačně vztáhnout k hranici přibližně 2 500 Kč:
- pokud je cena produktu nižší než přibližně 2 500 Kč, komunikujte slevu spíše v korunách,
- pokud je cena produktu vyšší než přibližně 2 500 Kč, komunikujte slevu spíše v procentech.
Nejde však o pevně stanovenou hranici. Vždy záleží také na kategorii produktu, hodnotě objednávky a atraktivitě samotné nabídky.
Jak tedy vybrat správný typ slevy?
Nejúčinnější typ kuponu nezávisí pouze na výši slevy, ale především na tom, jak ji zákazník vnímá.
U produktů do přibližně 2 500 Kč bývá přesvědčivější konkrétní úspora v korunách. U dražších produktů obvykle lépe funguje procentní sleva, protože zákazník vnímá vyšší relativní hodnotu nabídky.
Chcete-li maximalizovat výkon kampaně, testujte obě varianty nebo komunikujte slevu kombinovaně. Takový přístup spojuje sílu procentní slevy s konkrétní finanční úsporou.
